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【思享家沙龙】数字信息化背景下的企业转型

活动时间:2013年4月27日
活动地点:北京大学光华管理学院1号楼
主题:数字信息化背景下的企业转型——技术力量推动商业变革
主讲嘉宾:
陈年,凡客诚品创始人、CEO
苏萌,北大光华管理学院教授
刘东,埃森哲accenture北京技术研究院院长

活动介绍

信息技术如何驱动商业的成功?大数据时代,电子商务如何实现以客户为中心的转型?传统品牌如何利用互联网、信息技术实现转型?企业怎样通过信息化改造,重塑战略、组织、流程、运营、客户关系、伙伴关系和员工关系,形成真正意义的成功转型?2013年4月27日,财新网思享家沙龙邀请企业家、学界,不同领域领袖,从商业实操、理论研究、技术角度探讨数字信息化背景下的企业成功转型之道。[详细]

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文字实录

陈年:传统品牌到互联网品牌的转变

    凡客是07年10月份开始做的,当时我们只是说标准化的服装在互联网上的销售应该是有机会的,因为在做凡客之前我一直在卖书、卖音像,就是卓越网,那时候那些产品当然也可以卖了,在互联网上至今卖的也很好,虽然音像慢慢消失了,被技术取代了。书现在看来也快被取代了,所以我们选衣服还是对的,衣服看来不会被数字取代。
    因为互联网没有店面展示的问题,所以我们就做了几百款,这的确是互联网的优势。后来到了2011年的时候,我们一上来做了一千多款,我们说凡客的T恤是带着强烈的互联网特征的产品,它款式多,图案多,所传达的这些主题,其实是非常互联网化的,我们非常关心互联网上的一些热点,或者互联网用户所喜好的东西。比如说我们T恤卖的非常好的是电影主题的东西,所以跟现在的用户群本身的兴趣特征是有关系的,传统品牌过去不太关心这块。
    最近,中国传统服装品牌遇到了巨大的挑战,非常大的挑战。几乎所有前面的品牌,在2012年和2013年都是负增长,而且大家也看到很多很多新闻,说关店的问题,大面积的关店,这促使我们又在想凡客跟传统品牌的不一样,最近我经常在内部传一封邮件,这是跟我们合作的传统品牌给我写的一封邮件,他分析遇到的问题,他讲到两点:第一点,现在的零售渠道成本过高,商铺租金普遍的在抬高,传统的品牌承受不了。第二点是批发模式走到了终点,开始我还没有仔细的想这个问题。最近想了下,我们最近也在讨论一个很专业的问题,资本市场的会计准则,对传统上市企业的看法是这样的,批发商只要把这个货拿走就算销售了,所以传统服装品牌是以开店为业绩,然后资本市场就说这就计入利润了,或者增长了。

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苏萌:大数据与个性化商业应用

    1970 年IBM的研究员埃德加.科德推出了关系型数据库,之后我们有了大型管理系统,像CRM、ERP。88年IBM提出了存储数据的数据仓库,93年出现了多维度分析,指数据像是一个多面体,我们可以任何一个角度把数据切片,可以按照商品门类、客户群体、地区来分。数据挖掘可能大家都比较熟悉了,比如最常见的例子,沃尔玛的啤酒和尿布的故事,这只是简单的,即使我们说简单的算法,非常雏形的算法,比如说购物篮分析,我们所用到的方式方法也都是大家很容易能理解的,但数据挖掘里面还有更多的算法,正如沃尔玛的首席信息官罗尼福特所说,每天早晨醒来我就要问自己,怎样才能让数据流动的更好、管理的更好、分析的更好,因为我们永远都有很大的空间。
     去年美国政府发布了大数据的研究和发展计划,大数据被定义为未来的新的石油,未来国家之间的竞争将演变为国家之间优秀的企业之间的竞争,而企业间的竞争将变成企业对于数据的把控,对于数据的应用和数据活性的控制。大数据也有希望引领自从IT和互联网泡沫以来下一轮经济增长的浪潮。在中国,很多的研究机构,以及刚刚开了一个国家大数据方面的会,中国也开始在大数据从研究领域进行了更多的投入。有些著名的互联网企业,像阿里、百度,都已经把数据作为他们最核心的战略了。
     去年美国政府发布了大数据的研究和发展计划,大数据被定义为未来的新的石油,未来国家之间的竞争将演变为国家之间优秀的企业之间的竞争,而企业间的竞争将变成企业对于数据的把控,对于数据的应用和数据活性的控制。大数据也有希望引领自从IT和互联网泡沫以来下一轮经济增长的浪潮。在中国,很多的研究机构,以及刚刚开了一个国家大数据方面的会,中国也开始在大数据从研究领域进行了更多的投入。有些著名的互联网企业,像阿里、百度,都已经把数据作为他们最核心的战略了。[详细]

刘东:技术对商业的影响

      转型大概有这么几个可能的模式,但不一定是互相排他的了,第一是我快速的复制,英特尔公司把这个东西发挥到了极致,他内部有个著名的口头禅叫复制建设,要一模一样,甚至从某一个办公室出来闭着眼睛,你只要记得往哪走就可以找到厕所。第二种转型的战略,我要重新调整我的产品组合,因为市场环境变了,我曾经赚钱的产品,或者我新开发出来的产品,我要根据市场反馈快速的调整,不是每个产品的利润率是一样的,所以要调整的产品组合能够适应外界环境的变化。第三种,我要从产业链上考虑,或者向上游进,或者向下游进,或者上下游同时前进。刚才说的这两种,我刚才从陈总的描述上讲,我也能从凡客上看到这种考虑,比如说调整产品结构,我们从卖男装开始,卖女装,然后再卖更多的门类。我们原来最初的时候,是不是做了物流,或者没做物流,那我们现在要仔细考虑,物流是要做的更多还是做的耿绍。第四种模式,我要认真思考我的商业模型,因为像凡客这种模型,我们已经算是代表了先进生产力的模型,但如果站在传统服装品牌的角度,他们确实应该考虑他们的品牌到底给客户带来了什么价值,是流通的价值还是品牌的价值,还是低成本的价值,要不然你的行业处在下降的通道就会是相当痛苦的选择。
     我们要认清转型的核心原因是什么。人类的起步是由技术驱动的,科学技术是第一生产力,为了准备今天的报告我还到网站上查了一下,这句话是1988年说的,在今天这个环境下我作为北大的校友和各位老师、同学交流这个东西也特别有含义,因为德先生、赛先生这个话,是1919年从北大说出去的。所以,我们今天面临的这些变化,是因为科技进步带来的。当然我们必须要转型,必须要每天有所改变、有所提高,但我们另外一个考虑的纬度,造成这些转型、推动这个大的环境、社会改变的因素,是科技在里头起了核心因素。每年埃森哲会做一个全球技术展望,我们希望通过做技术展望、发布技术展望的过程,不只是做技术的预测,我们也希望能和领先的学术机构、领先的客户,来共同的开创未来,预测未来太难,不如开创未来。
     埃森哲的一个观点是,不要对抗这些社交媒体,要在企业的核心系统里,有计划的引入这些社交媒体和协同的工具,比如说你核心的业务流程,这一定不是一个人完成的,是整个团队,甚至是跨部门的团队完成的。为了让这些跨部门的团队为用户提供更好的服务,不要把大部门和大部门之间的问题,都拿到大老板或者小老板那一一裁决,应该在合作过程中一一化解掉可能的争执,所以我们要在社交媒体里内嵌这种东西,我们也看到了很多技术提供商提供了这样的接口,能在核心系统里加入了这些功能。当然了,Oracle和SAP跟中国中小企业不是那么相关,刚才跟苏教授也在说,因为中国的社交媒体和全世界的社交媒体还是有很大的不同,我们研究院是想针对中国的社交媒体能帮我们客户做些什么东西。[详细]

    视频报道:


    精彩对话
    王晓冰:刚才陈总您讲到传统服装业面对那么困难的局面,凡客跟他们是不一样的,您在这个时刻越发感觉到跟传统服装行业不同的点,但他们被冲击的时候,你觉得对你们自己的商业模式会有新的思考,方向上会有感觉吗?未来的生存空间和发展空间可能是什么样的?因为我知道最近唯品会非常受追捧,然后变成了像传统服装商库存商一样,他们借这个获得了自己的盈利空间。
    陈年:现在新闻里面天天在说的李宁和凡客的合作,像森马和凡客的合作,还有鞋星期六和凡客的合作。 我们感觉到,的确,这个合作开始以后,非常快速的就得到了用户的认可,因为凡客过去女鞋做的不好,或者基本上没有做,现在感觉这个类目增长非常快。所以,我们叫重新定义品牌。目前的现实是,大家的竞争,或者说大家做营销,还都是比较粗糙的,就是简单的价格战,到处买流量,这也是比较粗糙的。真正精细化到了像亚马逊那一步,也不只是说就能一招致胜,因为亚马逊在中国做的也不好,但即使这样它的数据分析也是非常非常超前的,也许亚马逊最后还能够生存,就是因为它的精细化,的确会有些用户会喜欢它。
    苏萌:我觉得,一个商业的成功,肯定不是某一样技术就能改变得了的,比如大数据能给企业带来一定的增值,比如说我们就拿电子商务来说,绝对电子商务企业成功的,包括品牌的构建,包括供应链的优势,数据是藏在最后的。陈总的吐槽中,政府的关系摆在首位,政府的支持是非常非常重要的。技术力量如何影响现在的企业发展?陈总刚才说,技术不是唯一的,我完全赞成,因为影响一个企业成功有很多很多其它问题,包括你运营的能力,我觉得亚马逊在中国确实它的技术非常好,但是它可能有其它因素限制,包括管理团队和运营效率。
    刘东: 陈年说的我自己有亲身感觉,也从其它企业领袖讲的有这个感觉。我给陈年打气啊,正义必胜!我这不是凭空的说啊,因为我上星期刚见了一个也是中国很有名企业家,口气和描述跟陈年说的几乎一样,他的战术是,我相信陈年也是一样的战术,那就是专注把自己的事情做好,甚至不惜放弃很多生意的机会,我只关心客户,我只关心创造客户价值,然后在其中取我应该拿的那部分,对我的员工好,对我的客户更好的东西。
    精彩问答
    问:数据化分析可以把我们数字化的行为进行更深层次的结构、分析,来研究消费者行为模式和思想,但是作为企业家,他们最大的区别是,以前我们做市场研究能研究十个人,但现在要研究一千个人甚至一万个人,这有区别,但企业家的难题是什么呢?他的思维模式是否发生了变化?因为决策因素发生了变化,大数据的来临对企业家的决策发生了什么变化?
    陈年:我们现在看一些数据的时候,面对一些用户,有时候你发现逻辑分析、数据分析真的是有用的,相对来说男性用户会在数据的分析之后,你对他的影响还是有用的。但随当我们以为我们那个数据、算法都已经非常好的时候,因为你毕竟有几千万用户,在凡客已经卖掉了2亿件衣服了,这个数据库就大了,还不准,还算不出来,所以这就是挺苦恼的一个事。尤其我担心,我们当然非常期待她买了这个裙子,关联到丝袜,我们还理想化的关联了一个蓝图,但是在实际操作中不太好操作。 着女性用户和女性产品增多以后,我们在这方面非常失败。
    苏萌:我有点不太同意的观点,大数据不需要对每个个体百分之百精准的能够猜测出来他喜欢什么东西,但我在一定概率的情况下,我能够集中率提高很多就可以了。确实不太可能精准到每个人,但像您这个同事这样的女孩很多,这个模式我也能分析出来。
    问:对于现在的商业流程来讲,大数据时代的到来对销售端或者供应链会产生什么样的影响?哪几个环节会产生影响?
    陈年:肯定会更快,在凡客这里影响还不是那么大,因为凡客本身就是个零售终端。未来,不再是通过层层批发的渠道,如果直接面对终端的话,会促使中国整个的传统服装行业发生天翻地覆的变化。这我们喊了很多年,说我们要做快时尚,我们要向ZARA学习,我们要向H&M学习,但是你具体认真的去观察中国服装企业的时候,你会发现中国服装企业还是工业化的,批发式的,大批量下单,期货制的下单,完全不是你想象的我们在进步向快时尚发展。这个千万不能听我公开的说做快时尚,而是要到我们仓库看我们是不是快时尚。这不仅是对凡客的变化,我觉得整个传统服装业都应该珍惜这次机会,如何跟上大数据时代的变化。
    问:我们今天谈到了数字信息化,我们一直把它跟大数据划了等号,大数据跟大消费或者电商划了等号。在这样一个数据信息化的时代到来,对更传统的企业,工业企业、制造业企业,大数据时代对他们带来怎样的机遇或者挑战?
    刘东:刚才陈总也在讲,没有一个单一的技术会对什么有规模的生意产生特别重要的影响,是整个社会趋势、整个技术趋势产生了综合影响,比如刚才讲的服装业的变化,变化的慢吗?不慢,要说快也不是说今天好明天就不好。在传统领域,我觉得有几个,第一是这些新的技术设施有了以后会有很多新的商机,比如我接触的,原来可以做广告喷墨这个行当,现在喷墨打印这个市场就在萎缩,因为最好地段的广告已经变成了LED,最高端的用户就突然慢慢的没了,所以我觉得从中小企业角度讲,与其关心某个技术,还不如仔细观察这个行业的变迁,争取能够主动的或者被动的,反正不见得是你的中小企业有多聪明,你只要坚定的为你的客户持续的提供价值,争取提供更大的价值,你就会赶上一拨一拨变化的浪潮,因为这个技术进步的速度,我觉得从理论上讲还是在加快。所以,如果你肯为客户提供价值,把客户的价值放到你自身的盈利之前,把它当做基础,理论上讲你有更多的机会可以抓的住,这是我的感觉。